一、品牌背景与发展历程

汤臣倍健成立于1995年，是中国膳食营养补充剂（VDS）行业的龙头企业，2010年作为“国内膳食营养补充剂第一股”在深交所创业板上市。其创始人梁允超通过差异化战略逐步确立行业地位：

• 差异化定位：早期避开传统保健品竞争，专注于VDS领域，选择药店渠道布局，与消费者建立信任；

• 全球原料战略：2004年起与32国供应商合作，建立巴西、澳大利亚等原料专供基地，确保品质；

• 透明工厂：2012年打造行业首个透明工厂，公开生产流程，提升品牌公信力。

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二、核心产品与市场表现

1. 产品矩阵

   • 传统品类：蛋白粉、维生素、矿物质等基础营养补充剂，占营收主导地位（主品牌“汤臣倍健”占国内营收的76.9%）；

   • 细分功能品牌：关节健康“健力多”、益生菌“lifespace”、护眼“健视佳”等，但子品牌营收贡献有限（如健力多2024年上半年收入仅为主品牌的四分之一）；

   • 创新产品：2024年推出高纯度EPA鱼油、升级版奶蓟草2.0及个性化维生素定制产品，强化科技属性。

2. 市场地位

   • 市占率：2023年国内VDS市场份额达6.2%，蛋白粉细分领域市占率超10%，稳居行业第一；

   • 渠道覆盖：线下药店覆盖率达65%，线上渠道占比提升至40%（2023年双十一全网销售额破9亿元）。

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三、技术创新与战略转型

1. 科学营养战略
   2022年提出“强科技型企业”转型目标，计划8年内对标国际药企，聚焦抗衰老、精准营养等领域：

   • 研发成果：与中科院合作发现抗衰老物质PCC1、开发副干酪乳杆菌LPB27菌株，获多项专利；

   • 智能化生产：建成连续化固体制剂智能生产线，年产能达片剂150亿片、软胶囊66亿粒。

2. 研发与营销投入矛盾

   • 研发短板：2023年研发费用率仅1.9%，研发人员数量波动，远低于销售费用率（41.02%）；

   • 营销依赖：2024年上半年广告费5.22亿元，但销售转化率下降，导致净利润同比下滑42.34%。

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四、挑战与争议

1. 增长乏力

   • 2024年营收与净利润双降，主品牌收入同比减少6.49亿元，显露出产品老化与渠道依赖问题；

   • 传统品类（如复合维生素）增速放缓，功能性产品（如益生菌）虽增长快但市场竞争激烈。

2. 行业竞争加剧

   • 线上遭遇Swisse、WonderLab等新兴品牌冲击，线下面临同仁堂、江中药业等药企跨界竞争；

   • 消费者偏好转向明确功能性产品（如辅酶Q10、白芸豆提取物），传统补充剂需求疲软。

3. 品牌与渠道老化

   • 年轻消费者认为品牌“国民但缺乏记忆点”，线上营销未能有效抢占心智；

   • 线下药店渠道受行业整体萎缩影响，2024年上半年实体店保健品销售额同比下滑24.2%。

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五、未来展望

汤臣倍健计划通过以下路径突破瓶颈：

• 科技驱动：加大抗衰老、精准营养等领域的研发投入，推动产品功能差异化；

• 年轻化转型：推出功能性饮品、软糖等新形态产品，吸引90后、00后消费群体；

• 渠道优化：深化线上直营化改革，提升高毛利的线上收入占比（2023年线上毛利率高于线下10个百分点）。

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总结

汤臣倍健凭借早期差异化战略和渠道布局稳居行业龙头，但面临增长放缓、研发短板及市场竞争加剧的多重挑战。其未来能否通过“科学营养”战略实现科技转型，并重塑品牌年轻化形象，将决定其在千亿保健品市场中的持续竞争力。